BMW onder vuur vanwege reclame in auto’s

Veel BMW-eigenaren keken de afgelopen weken vreemd op toen ze in hun auto stapten en op de startknop drukten. Op het centrale scherm verscheen namelijk ineens iets wat de meesten daar niet hadden verwacht.

Op het eerste gezicht leek het slechts om een nieuwe melding van het systeem te gaan, maar pas nadat erop werd getikt, werd duidelijk wat er werkelijk achter schuilging.

Het bleek onderdeel te zijn van een wereldwijde reclamecampagne die BMW samen met Marvel had opgezet ter gelegenheid van de première van Spider-Man: Brand New Day, die op 31 juli in de bioscopen verscheen. Tom Holland speelt de hoofdrol in de film, waarin ook meerdere BMW-modellen een rol spelen.

Wie op de melding tikte, kreeg een schermvullende animatie te zien waarin Spider-Man tussen de wolkenkrabbers door slingert, terwijl een BMW door de stad rijdt. De ervaring werd bovendien versterkt door muziek en een lichtshow via de sfeerverlichting in het interieur, waardoor de campagne veel meer voelde dan een gewone advertentie.

De campagne liep van 27 juli tot en met 10 augustus in meer dan zeventig landen en was beschikbaar voor BMW-modellen die na juli 2020 zijn geproduceerd en zijn uitgerust met besturingssysteem 7, 8, 8.5, 9 of X.

Fabrikant spreekt over een cadeautje voor rijders

BMW presenteerde de campagne als een feestelijke viering van de samenwerking met Marvel. De autofabrikant omschreef de animatie als een exclusieve beleving en een bijzondere verrassing voor bestuurders. Tegelijkertijd moest de campagne extra aandacht vestigen op de nieuwe elektrische iX3 en de nieuwste generatie van de 5 Serie.

“Een nieuw BMW-tijdperk slaat de handen ineen met een Brand New Day,” zei Bernd Körber, senior vicepresident van BMW, bij de aankondiging van de samenwerking.

De autofabrikant beperkte zich bovendien niet tot de reclame op de schermen van de auto’s. Rond de première in Los Angeles presenteerde BMW ook een speciale uitvoering van de aankomende iX3 Flow, een opvallende conceptauto waarvan de carrosserie dankzij E Ink-technologie van kleur en patroon kan veranderen.

Terwijl de spectaculaire conceptauto bedoeld was om alle aandacht te trekken op de rode loper, verscheen de animatie op de infotainmentschermen van gewone BMW-eigenaren, die nooit hadden ingestemd om onderdeel te worden van de marketingcampagne.

Juist daarom heeft de campagne ook veel discussie losgemaakt. Voor veel eigenaren is de auto een persoonlijke ruimte, en volgens hen horen commerciële boodschappen niet thuis op het scherm dat hen begroet zodra ze achter het stuur plaatsnemen.

#SpiderMan is spinning a bold marketing web & I was trapped in it! — this interactive promo unexpectedly popped up on my #BMW screen this morning.
With all signs pointing to the biggest opening weekend of the year thus far, @SonyPictures/@MarvelStudios is leveraging automotive… pic.twitter.com/f6fpy85hEf

— Paul Dergarabedian (@PDergarabedian) July 28, 2026

Belofte uit 2023 keert terug als boemerang

Juist op dat punt wringt het, want BMW sloot een paar jaar geleden nog uit dat er ooit reclame op de schermen zou verschijnen. Stephan Durach, binnen het concern verantwoordelijk voor de ontwikkeling van connected diensten, deed daar in december 2023 een uitspraak over die nu weer opduikt. “Zeggen dat ik het scherm verkoop om er een reclame op af te spelen, dat zie ik niet gebeuren. Het is een privéruimte,” aldus Durach.

De fabrikant houdt vol dat de vergelijking met reclame mank gaat. Volgens BMW hoort de animatie bij een veel bredere merksamenwerking, waarbij de iX3 en de 5 Serie ook in het verhaal van de film zijn verwerkt. Het beeldmateriaal zou bovendien alleen zichtbaar zijn voor bestuurders die het zelf activeren op het touchscreen, al verschijnt de banner zelf wel automatisch zodra de auto wordt gestart.

Marketingdeskundigen zetten intussen vraagtekens bij de keuze. “Gezien de luxe positionering van BMW kan de advertentie bij consumenten zeker overkomen als een verschraling van het merk,” aldus David Schweidel, hoogleraar marketing aan Emory University. Eerdere animaties rond kerst lagen namelijk een stuk minder gevoelig, simpelweg omdat daarmee geen product van een ander bedrijf werd aangeprezen. 

Dat de gepromote iX3 in de Verenigde Staten omgerekend ruim 55.000 euro kost, helpt daarbij evenmin, net zomin als de herinnering aan het abonnement op stoelverwarming dat het concern eerder introduceerde en na veel ophef weer schrapte. Of BMW deze route vaker inslaat, is nog onduidelijk, omdat het bedrijf de campagne presenteert als een eenmalige filmsamenwerking en niet als nieuw advertentiebeleid.